W wielu narzędziach marketingowych proces kończy się w chwili wygenerowania tekstu. W bardziej dojrzałych — w chwili publikacji. Tymczasem dla firmy publikacja nie jest wynikiem. Jest dopiero działaniem, które ma doprowadzić do wyniku.
Łańcuch jest tak dobry jak jego ostatnie ogniwo
Można mieć dobrze uzasadnioną rekomendację, sprawną akceptację i dopracowaną treść, a mimo to nie wiedzieć, czy całość przyniosła wartość. Bez pomiaru system potrafi wykonywać pracę, ale nie potrafi się na niej uczyć.
Dlatego pełna pętla marketingowa powinna wyglądać następująco: źródło prowadzi do rekomendacji, rekomendacja do decyzji, decyzja do zadania i publikacji, publikacja do pomiaru, a wynik do kolejnego wniosku.
Cel trzeba zapisać przed publikacją
Ocena wykonana dopiero po fakcie łatwo zamienia się w dopasowywanie historii do danych. Dlatego przed publikacją warto określić cel, główny wskaźnik, punkt odniesienia i termin oceny. Nie każda treść ma generować sprzedaż. Jedna może budować widoczność, druga zbierać zapytania, a trzecia pomagać handlowcom w rozmowach.
Wynik powinien prowadzić do decyzji
Sam raport z odsłon nie domyka procesu. System powinien pomóc odpowiedzieć: czy cel został osiągnięty, co prawdopodobnie wpłynęło na wynik i jaki ruch warto wykonać dalej. Może to być poprawa CTA, rozwinięcie tematu, zmiana kanału albo świadome zakończenie eksperymentu.
W KERNAL kolejnym krokiem jest warstwa Results & Learnings. Chcemy, aby każda wykonana decyzja zostawiała nie tylko ślad w historii, lecz także użyteczny wniosek dla Marketing Brain.
Marketing, który pamięta
Gdy wynik wraca do systemu, następna rekomendacja nie zaczyna się od zera. Uwzględnia to, co wcześniej zadziałało, dla jakiej grupy, w jakim kanale i z jaką siłą dowodu. Wtedy narzędzie przestaje być generatorem, a zaczyna być pamięcią operacyjną firmy.